Wat sport en festivals jarenlang deden voor biermerken, kan entertainment nog beter: merken onderdeel maken van cultuur. Dat blijkt deze week opnieuw. AB InBev sluit een mondiale samenwerking met Netflix en House of Guinness verschijnt op hetzelfde platform. Twee signalen van dezelfde trend: biermerken veroveren het scherm.

Culturele relevantie boven alles

Wie entertainment inzet, moet het goed doen. Niet elke verschijning levert automatisch merkkracht op; het gaat om culturele relevantie. Heineken begrijpt dit al jaren. Voor Skyfall (2012) betaalde het merk tientallen miljoenen om James Bond een Heineken te laten drinken in plaats van zijn klassieke Martini. Die-hard fans waren woedend. James Bond een biertje? Schande! Maar precies dat zorgde voor extra mediawaarde en culturele impact. Ook in de serie Billions verschijnt Heineken geregeld, ondanks dat de hoofdpersonages op z’n minst ronduit eikels zijn en een aantal het moreel besef heeft van het type Patrick Bateman. Het doet er niet toe, het is gewoon een hele vette serie en wat vooral blijft hangen: zelfs miljardairs die alles kunnen drinken, pakken zo nu en dan een Heineken.

Gratis goud: Corona in Fast & Furious

Niet elke samenwerking kost miljoenen. De Fast & Furious-franchise zit tjokvol Corona-flesjes, zonder dat er ooit een cent voor is betaald. Voor de scenarist paste Corona gewoon té goed bij de karakters. Inmiddels is het bier onmisbaar in het DNA van de franchise. Zoals de scenarist van de latere films zegt: 

“It’s literally a character in the films”

Eric Smallwood van Apex Marketing Group becijferde de waarde van Furious 7 voor Corona op 6,1 miljoen dollar, meer dan een Super Bowl-spot in datzelfde jaar. In totaal heeft de reeks inmiddels ruim 15 miljoen dollar aan mediawaarde gegenereerd. En dat zonder ook maar één briefing of pitch. 

Budweiser: van gemiste kans naar overdaad

Budweiser worstelde meer met zijn rol in entertainment. Toen Denzel Washington in de Oscargenomineerde film Flight (2012) als alcoholverslaafde piloot een Budweiser dronk, reageerde vice president Robert McCarthy fel:

“We would never condone the misuse of our products, and have a long history of promoting responsible drinking and preventing drunk driving. It is disappointing that Image Movers, the production company, and Paramount chose to use one of our brands in this manner.”

Kortom: paniek. Terwijl juist dit soort rauwe verhalen meer culturele waarde kunnen opleveren dan tien campagnes vol glimlachende vrienden op een terras.

Enkele jaren later sloeg Budweiser door in de andere richting met Transformers: Age of Extinction (2013). In een franchise die van oorsprong al een marketingmachine is, bedacht om speelgoed te verkopen, dronk Mark Wahlberg op potsierlijke wijze een Bud Light. Het leverde de film de bijnaam “Age of the Product Placement” op. De film zat zo vol met commerciële uitstallingen dat zelfs de Beats Pill-scène een trofee kreeg: de prijs voor slechtste product placement van het jaar. Toch werd de film de best bezochte van 2013 en Bud Light was dat jaar het bestverkopende biertje in de VS, met 290 miljoen cases en ~20% marktaandeel. Zelfs zo’n matig uitgevoerde sponsorsamenwerking pakte onderaan de streep prima uit.

Het duurzame voordeel van entertainment

Budweiser had al eerder goud in handen. In Top Gun (1986) kreeg het merk ruim vier minuten schermtijd. Alleen de bioscooprelease leverde al 2,6 miljoen dollar aan mediawaarde op. Omdat de film uitgroeide tot een klassieker, is die waarde, volgens de analisten van Concave BT,  inmiddels opgelopen tot meer dan 15 miljoen dollar. Dit laat zien wat entertainment onderscheidt van traditionele sponsoring. Een festival of sportwedstrijd is na een weekend voorbij. Een film blijft. Wordt herbekeken. Gestreamd. Herontdekt door nieuwe generaties. Budweiser profiteert daar mede door het vervolg Top Gun: Maverick uit 2022, bijna veertig jaar later nog steeds van. Eke keer dat iemand de film weer opzet, vloeit er ongemerkt gratis zichtbaarheid mee voor Budweiser

Tom Cruise kan sowieso een aardig biertje voor je merk inschenken. In The Firm opent hij een koelkast vol Red Stripe. Volgens Bloomberg steeg de verkoop  in de VS binnen een maand met 50%. Een paar weken later verkocht de brouwerij een meerderheidsbelang aan Guinness Brewing Worldwide (nu Diageo).

Van angst naar inzicht

Voor zover ik weet is House of Guinness onafhankelijk ontwikkeld, zonder inmenging van Diageo. Dat gebrek aan controle zal bij veel marketeers voor klamme handen zorgen. Want wat als de familiegeschiedenis rauwer wordt verteld dan je merkteam lief is? Wat als er scènes zijn die botsen met zorgvuldig opgebouwde merkwaarden? Precies die angst weerhoudt merken ervan om zich te verbinden aan entertainment. Terwijl juist in verhalen die schuren, de grootste merkkracht ontstaat.

Zoals marketingexpert Andrew Tindall op LinkedIn scherp observeerde:

“Even if this new drama makes the Guinness family look totally evil, we are about to see the true power of salience and familiarity. A brand simply being top of mind and recognisable, talked about, and famous. All things this new show will crank up, introducing this brand to more and more people. Pure marketing gold dust.”

Zichtbaarheid en culturele relevantie, zelfs in controversiële context, levert meer op dan een veilige campagne die niemand zich herinnert.

Als House of Guinness net zo’n succes wordt als Peaky Blinders, dan zie ik een grote kans dat de donkere Ierse bieren een herwaardering krijgen. Zoals Mad Men whisky opnieuw sexy maakte, of The Queen’s Gambit schaken. Wanneer Guinness opnieuw onderdeel wordt van de culturele conversatie, profiteren niet alleen de pubs in Dublin, maar ook de verkoopcijfers wereldwijd.

AB InBev en Netflix: actief de zeitgeist opzoeken

Niet wachten tot een scenarist je merk spontaan oppikt, maar zelf de regie zoeken, dat is wat AB InBev nu doet. Samen met Superconnector Studios van Jae Goodman werkt het bedrijf aan integraties in Netflix-content. CMO van AbInBev Marcel Marcondes zegt daarover in Adweek: 

“We work together to encapsulate the best way to integrate the stories. And then the three parties sit together to really discuss the possibilities, the hypothesis, until they reach an agreement on how it can be a win, win, win.”

Ook Netflix ziet de waarde. CMO Marian Lee: 

“We are super excited about creating attention-grabbing campaigns with AB InBev that are just as unique, fun, and creative as the shows and movies they support.”

Kortom: bier en entertainment blijken uitstekende partners.

Les voor marketeers en sponsormanagers

De grote les: entertainment is geen extra mediakanaal dat je er zomaar bijdoet. Het vraagt visie, lef en expertise. Je moet weten welke verhalen passen, hoe je creatieve vrijheid toelaat zonder je merk te verliezen, en hoe je voorkomt dat je in Transformers-achtige overkill belandt. Entertainment vraagt om partners die de dynamiek van cultuur en storytelling begrijpen en de vertaalslag kunnen maken naar merkstrategie. Met de juiste aanpak levert entertainment dan meer op dan een reclameblok ooit kan: échte culturele relevantie en duurzame merkkracht.

En het mooiste? Het biedt ook kansen voor klassieke campagnes. Heineken bracht James Bond naar de commercial, Daniel Craig in de kroeg. Film en merk versterken elkaar in twee richtingen. 

Breng je merk dus niet alleen naar de film, maar haal de film ook terug naar je merk.

Ook gepubliceerd op: SponsorReport

Stel je een bioscoopfilm voor die tegelijk een showcase is van Apple’s technologische ecosysteem, een communicatiemachine voor de Formule 1, een lifestylecampagne voor Tommy Hilfiger en een merkverhaal van Heineken 0.0. Zonder dat het ook maar één moment aanvoelt als reclame. F1: The Movie, deze week in première, is precies dat.

Meer dan een racefilm is het een casestudy in 360 graden co-branding. Merken zijn zichtbaar, inhoudelijk geloofwaardig geïntegreerd en commercieel slim geactiveerd.

Branded entertainment in optima forma

De film is geproduceerd door Apple Original Films, Jerry Bruckheimer, Plan B en F1-coureur Lewis Hamilton (via Dawn Apollo), met ondersteuning van de Formule 1-organisatie. Vanaf het begin is duidelijk dat F1: The Movie meer wil zijn dan een Hollywood-spektakel. Lewis Hamilton zorgde voor technische begeleiding richting de regisseur om de autotechniek en geluiden realistisch in beeld te brengen. Acteurs als Brad Pitt en Damson Idris filmden op echte Grand Prix-weekenden, tussen de bestaande F1-teams. Apple gebruikte technologie van eigen makelij, zoals een custom camera-opstelling gebaseerd op een iPhone, om de motorsymboliek extra intens in beeld te brengen. Alles draait om geloofwaardigheid, en die wordt mede gedragen door de merken die zich aan de film verbonden hebben. De film laat zien hoe merken niet alleen zichtbaar, maar inhoudelijk en betekenisvol verweven kunnen worden in het verhaal. Geen opzichtige plaatsing, maar samenwerkingen die passen bij de wereld, de karakters en de dynamiek van de film. Juist daardoor voelt het geloofwaardig en werkt het.

De Formule 1, altijd al een broedplaats voor sponsoractivatie, gebruikt de film om zich opnieuw te positioneren richting jongere generaties. Niet langer alleen als sportmerk, maar ook als cultureel lifestylemerk. Apple verbindt de verhaallijn op alle mogelijke manieren aan haar eigen ecosysteem. Nog voordat Brad Pitt zijn mond opendoet, heeft hij al een set AirPods Max op. Verder wordt de film gepromoot via pushberichten in Apple Wallet, content in Apple Maps en een wereldwijde release op Apple TV+.

In plaats van klassieke product placement koos Apple voor inhoudelijke samenwerking met merken die het verhaal versterken. De fictieve renstal APX GP wordt zo niet alleen visueel geloofwaardig, maar ook commercieel doordacht opgebouwd.

Merken als inhoudelijke co-makers

De fictieve APX GP-stal, waarin Brad Pitt een comeback maakt als coureur, wordt gedragen door een zorgvuldig samengestelde line-up van echte merken die als inhoudelijke partners opereren. De film toont een merkecosysteem dat zich ver buiten het bioscoopscherm uitstrekt. Merken zijn geen passieve sponsors, maar actieve spelers in een groter narratief.

• Mercedes-Benz leverde niet alleen de racewagens en de safety car voor de film, maar ontwikkelde ook een gelimiteerde AMG GT63 APXGP Edition. Slechts 52 exemplaren zijn geproduceerd, voorzien van gouden accenten en een APXGP-embleem op de vloermatten en het dashboard.
  
• Tommy Hilfiger ontwierp de teamkleding en koppelde die aan een capsulecollectie. Idris droeg een met Swarovski-kristallen bezette helm op de rode loper. De stunt ging viraal op sociale media.
  
• Expensify is de topsponsor van het fictieve F1 team. Hun logo is bijna de volledige 2 uur prominent in beeld, maar de samenwerking gaat veel verder. De CEO David Barrett zei er in zijn kwartaalrapport het volgende over: “We zijn erg enthousiast over de zichtbaarheid die we zullen krijgen in de film en de reclame die eraan voorafgaat: dit geeft ons een ongelooflijke wereldwijde zichtbaarheid en we geloven dat het mogelijk een van de beste merkplaatsingskansen ooit is.”  Toen Damson Idris het Met Gala betrad in een APX GP-racepak met Expensify-logo, leidde dat vrijwel onmiddellijk tot een verviervoudiging van nieuwe aanmeldingen. 

• Zalando activeerde de samenwerking met pushberichten over de filmrelease en de collectie.

• Heineken is al sinds 2016 wereldwijd sponsor van de Formule 1 en Heineken 0.0 is prominent in beeld in de film en koppelde de aanwezigheid aan een wereldwijde campagne met Brad Pitt rond het thema focus en balans.

“Door deel uit te maken van F1: The Movie brengen we het gesprek over alcoholmatiging naar een globaal en emotioneel relevant platform,” zegt Nabil Nasser, global head van Heineken. “Dit partnership draait niet alleen om zichtbaarheid — het gaat erom alcoholvrije keuzes vanzelfsprekend en sociaal geaccepteerd te maken.”

• IWC Schaffhausen bracht exclusieve horloges uit rondom de film en liet hun horloges dragen door personages. Daarnaast werd een van de racewagens gepresenteerd op het Goodwood Festival, waar castleden in gesprek gingen met fans.
  
• Qatar Airways charterde een Boeing 777-300ER om F1‑coureurs en teamprincipals naar de wereldpremière in New York te vliegen, en is zowel “Official Partner” on-screen als zichtbare sponsor in de film.
  
• EA Sports verwerkte de fictieve renstal in de game F1 25, inclusief speelbare hoofdstukken geïnspireerd op de film. Hot Wheels lanceerde een miniatuurversie van de APX GP-auto. Regal Cinemas introduceert popcornverpakkingen in helmvorm als merchandise-item voor fans. Brembo ontwikkelde zelfs een speciaal remsysteem voor de auto in de film. Ook merken als SharkNinja, Geico en American Express zijn zichtbaar op de auto’s, overalls en in het decor van de film.
  
• Verder zijn er nationale deals gesloten. Onder andere Samsung Electronics Australia, Kayo Sports, AAMI, GIO, Audible en Honda activeren hun aanwezigheid via lokale campagnes. Deze variëren van co-branded streamingdeals tot productbundels en retailacties. 

Een wederzijds versterkend ecosysteem

De merkintegraties zijn niet alleen een strategisch instrument voor de merken zelf, maar ook een waardevol onderdeel van het productie- en distributiemodel achter de film. Volgens Sports Business Journal leverden de sponsorpartners samen naar schatting meer dan 40 miljoen dollar op. Daarmee drukken ze niet alleen de productiekosten, maar verhogen ze direct de winstgevendheid van de film.

Toch is het te kort door de bocht om dat als enige motief te zien. De échte waarde voor de producenten zit in het vliegwieleffect dat ontstaat wanneer tientallen merken wereldwijd hun eigen kanalen inzetten om de film te promoten. Van retailcampagnes tot social activaties en mediamomenten zoals het Met Gala: het gezamenlijke bereik en de hype zorgen ervoor dat de kans op boxoffice- en streaming-succes aanzienlijk toeneemt. En juist dat maakt de merkdeelname weer waardevoller.

Een prachtige symbiose dus. Hoe sterker de film presteert, hoe sterker ook de merken eruit komen. En andersom.

Van merkzichtbaarheid naar merkbetekenis

De kracht van F1: The Movie zit niet in het bereik, hoe groot dat ook zal zijn, maar in de diepte van de integratie. Merken zijn geen decorstuk, maar onderdeel van het verhaal. Ze versterken de geloofwaardigheid van de fictie en bouwen tegelijkertijd aan hun eigen merkwaarden.

Tijdens de Grand Prix in Miami werden er zelfs al fans gespot in merchandise van de films fictieve APXGP team, sponsoring specialist Will Saunders zei daarover “een van de meest verrassende dingen die ik ooit heb gezien.”

Precies daar zit de les voor Nederlandse merken.

Branded content is al jaren een populair begrip, maar te vaak blijft het bij losse campagnes, vluchtige formats of content die net niet weet te boeien. F1: The Movie laat zien wat er gebeurt als merken echt onderdeel worden van entertainment dat mensen vrijwillig opzoeken. Niet door de aandacht op te eisen, maar door relevant te zijn binnen het grotere verhaal. Dat is wanneer merken culturele relevantie krijgen en zelfs fans creëren.

De nieuwe standaard

Deze film laat zien waar merkmarketing naartoe gaat. De film is nog niet eens uit en we hebben het nu al over de merken. Niet dankzij reclameblokken of gesponsorde segmenten, maar met co-creatie. Merken die vanaf het begin meedenken, investeren in kwaliteit en inhoudelijk iets toevoegen. Branded entertainment is dan geen afgeleide van het merk, maar een volwaardig strategisch middel.

Voor marketeers die zich afvragen hoe je in een verzadigde markt nog impact maakt, is het antwoord: investeer in entertainment.

De cruciale schakel: zonder verbinding blijft het bij bijrollen

F1: The Movie laat zien wat er mogelijk is als merken vanaf het begin meedenken met de makers. Maar zulke diepgaande samenwerkingen ontstaan niet vanzelf. Ze vragen om een andere manier van werken, waarin producenten niet alleen hun verhaal, maar ook hun partnerschap openstellen voor merken. En waarin marketeers verder denken dan media-inkoop en echt onderdeel worden van het creatieve proces.

Dat vraagt om meer dan enthousiasme. Het vereist specifieke expertise, een gedeeld netwerk en een taal die zowel de logica van entertainment als die van marketing spreekt. Producenten hebben zelden de ruimte of de kennis om die brug zelf te bouwen. Merken evenmin. En de meeste bureaus zien dit ook nog niet als een kerntaak. Daar komt bij dat succesvolle co-creatie ook afhangt van de samenwerking met het streamingplatform of de distributeur. Niet alleen voor de release, maar ook voor de afstemming van gezamenlijke marketinginspanningen. Het draait om de driehoek van producent, merk en platform, en om de verbinding daartussen. Wie deze wereld wil betreden, heeft een nieuwe rol nodig. Een rol zoals de Chief Entertainment Officer, eerder bepleit op deze plek, die creatie, commercie en cultuur samenbrengt. Iemand die de verbinding legt, nog voordat het eerste script af is.

Ook gepubliceerd op: Adformatie

De Canadese filosoof Marshall McLuhan schreef het al in 1964: “The medium is the message”. Het recent uitgebrachte onderzoeksrapport van Digital Cinema Media en everyday people, getiteld “Maximising price: The role of media” , onderschrijft dit eens te meer. Het toont aan dat vertoningen in bioscopen een prijspremium van 14% realiseren ten opzichte van het gemiddelde van alle advertentiekanalen.

Deze data bevestigt wat veel marketingprofessionals al vermoedden: premium kanalen leveren premium resultaten op voor premium merken.

De logica achter premium kanaalstrategie

Voor merken die zich in het hogere segment positioneren, is de keuze van mediakanalen minstens zo belangrijk als de boodschap zelf. Het principe is eenvoudig maar krachtig: de context waarin consumenten je merk tegenkomen, bepaalt mede hoe ze je merk ervaren. Wanneer consumenten je merk associëren met premium entertainment-ervaringen, versterkt dit de perceptie van kwaliteit en exclusiviteit. En dat bepaalt weer hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor je product.

Of zoals Rory Sutherland het treffend verwoordt: “to economists, price is a number; to consumers, price is a feeling”

De grafiek laat zien dat niet alle mediakanalen gelijk zijn in hun vermogen om een prijspremium te genereren. Terwijl buitenreclame en social media onder het gemiddelde optimale prijspunt presteren, scoren entertainment kanalen als bioscoop, video sharing sites en televisie significant beter. Dit wijst erop dat premium visuele entertainment-kanalen het meest bijdragen aan een effectieve premium positionering.

“In this time of heightened price scrutiny, price perception is absolutely key to brand success and our research showcases how cinema enhances a brand’s ability to maintain strong pricing power and optimise perceived value. Cinema stands apart – it’s immersive, fully engaging, and captures attention like no other medium, forging a deep connection with viewers. Our research bolsters this experience with real data, reinforcing the importance of context and the power of premium video to build long-term brand value.” ~ Karen Stacey, CEO, Digital Cinema Media

Entertainment: Een strategische kans

Entertainment biedt premium merken een unieke combinatie van voordelen:

1. Emotionele betrokkenheid: Consumenten zijn tijdens entertainment-ervaringen in een ontvankelijkere gemoedstoestand, wat leidt tot sterkere merkassociaties.
2. Contextuele relevantie: De juiste film, serie of evenement kan naadloos aansluiten bij de merkwaarden.
3. Kwalitatief bereik: Naast een groot bereik, biedt entertainment toegang tot specifieke, vaak koopkrachtige doelgroepen.
4. Storytelling mogelijkheden: Premium entertainment biedt een narratieve context waarin merken hun eigen verhaal kunnen verweven.

Succesvolle casestudies

BMW & Mission Impossible films: Actie en prestatie

BMW heeft zijn positie als premium automerk versterkt door een langdurige samenwerking met de Mission Impossible-franchise. De spectaculaire achtervolgingsscènes waarin Tom Cruise in BMW-modellen rijdt, demonstreren perfect de combinatie van prestatie, technologie en design die het merk vertegenwoordigt.

“BMW and ‘Mission: Impossible’ are a perfect fit. This provides the ideal stage for our most dynamic business athlete: the BMW M5.” ~ Uwe Dreher, head of Brand Communications BMW.

Naast product placement in optima forma in de Mission Impossible films, biedt BMW zichzelf ook de mogelijkheid tot co-marketinguitingen waarin het de populariteit van de films optimaal benut.

Emily in Paris & Luxemerken: De ultieme premium content-strategie

In het huidige medialandschap biedt Netflix’s megahit Emily in Paris een fascinerend voorbeeld van hoe premium merken kunnen profiteren van entertainment partnerships. De serie, die het leven volgt van luxe marketingexecutive Emily Cooper (gespeeld door Lily Collins), is uitgegroeid tot een van Netflix’s meest succesvolle shows, met het tweede seizoen als meest bekeken Netflix-programma van 2022.

Bereik en impact

De cijfers spreken voor zich:

• Het eerste seizoen (2020) werd door 58 miljoen huishoudens wereldwijd gestreamd
• De eerste helft van seizoen vier bereikte de top van de wereldwijde TV-chart met 19,9 miljoen views in slechts vier dagen
• Op TikTok zijn er 7 miljoen posts met de term “Emily in Paris clothes”
• Talloze Instagram-accounts zoals @EmilyInParisOutfits (170.000 volgers) zijn ontstaan om de looks uit de show te identificeren

Merkintegratie met meetbare resultaten

Wat “Emily in Paris” onderscheidt van traditionele advertentiekanalen is de organische integratie van luxemerken in de verhaallijn. De resultaten spreken boekdelen:

• Vestiaire Collective: Na hun samenwerking in het vierde seizoen, waarin karakter Mindy Chen een couture outfit verkoopt via het platform, zag Vestiaire Collective:
  • Een toename van meer dan 22.000 volgers
  • Bijna een verdubbeling van Google-zoekopdrachten in de VS (+85%) vergeleken met het jaar ervoor
  • Een significante toename in nieuwe verkopers en kopers op het platform
• Baccarat: Het luxe kristalmerk greep de kans om consumenten die Baccarat alleen als parfummerk kennen, op een meer holistische manier kennis te laten maken met het volledige merk. Ze ontwikkelden samen een nieuwe verhaallijn om de geschiedenis van Baccarat in de show te verwerken. In aflevering drie vindt een gemaskerd bal plaats in Maison Baccarat in Parijs:
  • Baccarat creëerde een limited-edition “broken-hearted Coeur Amor” kristal (€490) gebaseerd op een product uit de show
  • Jim Banfield, vertegenwoordiger van Baccarat, rapporteert “zeer bemoedigende verkoopcijfers”
  • De integratie hielp het merk om jongere consumenten (die Baccarat vooral kenden van het populaire Rouge 540 parfum) kennis te laten maken met het bredere Baccarat-assortiment
• Jacquemus: Zoekopdrachten naar “Jacquemus cardigans” stegen met 18% maand-op-maand
• Ganni: De vraag naar “Ganni tassen” nam toe met 15% maand-op-maand
• Mode-items die in de show verschenen zagen aanzienlijke stijgingen in interesse:
  • Zoekopdrachten naar “sailor caps” stegen met 46%
  • Zoekopdrachten naar “checked coats” namen toe met 53%

Chopard & Cannes Film Festival: Een legendarisch partnerschap

De Gouden Palm, begeerd door elke regisseur, bekroont elk jaar de beste film op het Filmfestival van Cannes. De prijs werd in 1998 opnieuw ontworpen door het Zwitserse luxe horlogemerk Chopard en wordt sindsdien exclusief vervaardigd in de ateliers van het Maison, samen met alle trofeeën die tijdens de slotceremonie van het festival worden uitgereikt. Daarnaast promoot Chopard de opkomende generatie in de filmindustrie door jaarlijks de Trophée Chopard uit te reiken aan een jonge acteur of actrice.

Als partner van het festival associeert Chopard zich met creativiteit, vakmanschap en artistieke excellentie – waarden die perfect aansluiten bij het horlogemerk.

Conclusie

De data is overtuigend: premium kanalen, met name die gerelateerd aan entertainment, leveren een significant prijspremium op. Voor merken biedt entertainment sponsoring een krachtige manier om hun doelgroep te bereiken in een context die hun premium positionering versterkt.

Door zorgvuldig te kiezen voor entertainment partnerships die authentiek aansluiten bij de merkidentiteit, kunnen premium merken een diepere emotionele band opbouwen met hun doelgroep. In een tijd waarin consumenten steeds meer reclamevormen negeren of blokkeren, biedt entertainment sponsoring een welkome manier om relevant te blijven zonder opdringerig te zijn.

Premium producten verdienen premium kanalen. De bioscoop en andere entertainment-platforms zoals streaming hebben bewezen de ideale omgeving te zijn voor merken die hun exclusieve status willen behouden en versterken.

Ook gepubliceerd op: Adformatie

Retailers verkopen niet langer alleen producten, ze verkopen verhalen. En wie het verhaal beheerst, beheerst de markt. Daarom koopt maaltijdbezorger Wonder nu het mediabedrijf Tastemade voor ongeveer 90 miljoen dollar, aldus de Wall Street Journal.

Retailers beseffen dat het beheersen van het verhaal net zo krachtig is als het bezitten van de transactie. De overname van Tastemade door Wonder is geen losse flodder, maar een teken aan de wand. Media is geen bijzaak meer; het is de ruggengraat van moderne handel.

Waarom retailers investeren in media

Retailers begrijpen dat aandacht de nieuwe valuta is. In een tijd waarin consumenten niet zomaar iets kopen, maar zich laten leiden door verhalen, ervaringen en merken met een ziel, wordt media de sleutel tot groei. Daarom lanceerde Amazon jaren geleden al Prime Video en kocht het MGM voor 8,5 miljard dollar. Daarom heeft Apple niet alleen een App Store, maar ook Apple TV+. 

Met de overname van Tastemade koopt Wonder niet alleen een contentstudio, maar een wereldwijd publiek van miljoenen kijkers. Dit is niet zomaar een marketingtruc, maar een strategische zet om de hele customer journey in handen te krijgen.

Media als groeimotor: Inspirerende Case studies

Unilever: Pioniers van Branded Content

De strategie werkt. Unilever begreep dit al vroeg met Life & Cooking, een tv-programma dat negen jaar lang Nederlandse huishoudens bereikte en ongemerkt Unilever-producten in het hart van hun dagelijkse gewoontes plaatste.

Starbucks: Entertainment als Merkbeleving

Wat Unilever pionierde, zet Starbucks door op Hollywood-niveau. Starbucks experimenteert al langere tijd met het coproduceren van entertainment, de serie This Is Football op Prime Video is een goed voorbeeld. November vorig jaar kondigen ze aan nog een stap verder te gaan door Starbucks Studios op te richten, een eigen productiemaatschappij dat inspirerende verhalen vertelt en direct bijdraagt aan de merkbeleving. Hun eerste project? Madwoman’s Game, een documentaire met Keanu Reeves als executive producer, die de kracht van doorzettingsvermogen en creativiteit viert.

Procter & Gamble: Hollywood-niveau Storytelling

Misschien wel de grondlegger van het fenomeen brand funded programming is Procter & Gamble, dat ooit de soap opera uitvond om zeep te verkopen. In de 21e eeuw pakt het nóg groter aan. Met P&G Studios financieren ze Hollywood-producties en werken ze samen met topnamen als Ron Howard (regisseur van o.a. A Beautiful Mind) en Reese Witherspoon. Het resultaat? Emmy-genomineerde documentaires (The Cost of Winning) en films die worden opgepikt door HBO en Hulu. Dit is geen reclame, dit is entertainment op het hoogste niveau, met een slimme link naar de merkwaarden van P&G.

Kimberly Doebereiner met de alleszeggende functietitel VP of the Future of Advertising bij P&G en hoofd van de studio zegt het als volgt:

“Because ultimately, we’re about connecting our brands to our consumers to sell more product, right? So the brands aren’t necessarily leading it, but they’re looking for ways for their brand to show up. They’re looking for ways to be more authentic and more a part of culture and conversation.”

En soms is de investering niet eens een kostenpost, P&G verdient aan sommige producties terug via verkoop en distributiedeals:

“We are looking for an ROI and we’ve had success recouping the cost of some or all or more of the projects, depending on the cost”

Shopify Studios: Ondernemerschap Verheerlijken

Shopify lanceerde in 2019 Shopify Studios, een volwaardige TV- en filmproductiemaatschappij die zich richt op het inspireren van ondernemerschap. Jason Badal, hoofd van Shopify Studios, stelt: 

“Behind every product, system, and modern convenience that makes the world turn is an entrepreneur with an idea” De studio produceert documentaireseries zoals ‘Studios Films’, waarin verhalen worden verteld van ondernemers die tegen de stroom ingaan, zoals David Hieatt van Hiut Denim, die 400 banen terugbrengt naar een kleine Welshe gemeenschap. En oprichter Leanne Mai-ly Hilgart met VAUTE was ze de eerste veganistische modelijn die verscheen op New York Fashion Week. Geen korte promopraatjes, maar long-form content van 30 minuten met miljoenen weergaven.

Home Depot: Van Winkel naar Inspiratieplatform

Home Depot gaat nog een stap verder met Studio Orange, een 240.000 vierkante meter groot productiehuis dat begin 2024 werd opgericht. Het bedrijf nam een voormalige meubelstudio over en transformeerde deze tot een complete contentfabriek. Talitha Wiles, directeur marketingoperaties, legt uit:

“If we’re using agencies to create this content, there’s only so much you can do because it gets too expensive. This [facility] came along at a fantastic time to [produce] content at scale, at a reasonable cost, that you can control.”

Studio Orange produceert niet alleen marketingmateriaal, maar ook inspirerende video’s zoals How to Create a Gamer Space. De productie van drieënhalve minuut zette geen specifieke producten in de schijnwerpers, maar was in plaats daarvan bedoeld om “je te helpen nadenken over het proces” van het creëren van een game room, zei Studio Orange’s senior manager of creative production Jennifer Hudson. “Dat is anders dan wat we tien jaar geleden zouden hebben gedaan.”

Thomas Ordahl, een merkstrateeg, noemt dit de “derde klik” in Home Depots merkevolutie. In de beginjaren, zei hij, vestigde het bedrijf zich als een one-stop, big-box bestemming voor huiseigenaren. Daarna werkte het eraan om zichzelf te positioneren als een bron van expertise en instructie.

Nu zit het op het derde niveau:

“Now they’re going to a third level, trying to inspire you around home projects, to move you emotionally. They’re progressing along this continuum to own a more ephemeral space of emotion and dreams.”

Neutrogena: Maatschappelijke Relevantie

Een ander opmerkelijk voorbeeld is Neutrogena, dat in 2024 Neutrogena Studios lanceerde, ’s werelds eerste merk-gefinancierde contentstudio gericht op huidgezondheid. Hun debuutdocumentaire In the Sun werd geproduceerd in samenwerking met Emmy-winnares Kerry Washington als uitvoerend producent. De documentaire vertelt de persoonlijke verhalen van zeven families en hun relatie met zonlicht, gericht op het doorbreken van misverstanden over huidverzorging. Bovendien lanceerden ze het First Frame-programma, dat opkomende Gen Z-filmmakers de kans geeft om korte films te maken over huidgezondheid – een innovatieve manier om jonge makers te betrekken en tegelijkertijd het merk te verdiepen.

Dove: Storytelling als Maatschappelijk Statement

Dove toont hoe merken verhalen kunnen gebruiken om diepgaande maatschappelijke thema’s te verkennen. In samenwerking met Channel 4 en Pulse Films produceerde het merk de documentaire Hair Power: Me and My Afro, gepresenteerd door sociaal historicus Emma Dabiri.

De documentaire gaat voorbij aan traditionele marketingcontent en verkent de culturele en sociale dimensies van zwart haar in Groot-Brittannië. Door onderwerpen als haardiscriminatie en de strijd voor erkenning van natuurlijk haar te belichten, creëert Dove meer dan reclame. Het levert een betekenisvol statement over inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid.

Vijf uitgangspunten voor branded entertainment

Wat leren we van deze cases? Succesvolle merken volgen deze vijf strategieën.

1. Niet onderbreken, maar entertainen

Als je het doet, doe het dan goed. Geen slogans, geen verkooppraatjes. Enkel verhalen.

2. Show don’t tell

Elke film weerspiegelt waar het merk voor staat. Hun stijl, houding en waarden.

Je voelt het al zonder ook nog maar een logo gezien te hebben.

3. Werk minder met bureaus en meer met producenten

Bureaus werken in reclame, producenten maken entertainment.

Werk dus samen met gerenommeerde producenten met toegang tot zenders en streamers. Dan lukt het soms om de investering terug te verdienen via verkoop en distributiedeals.

4. Steun uitgesproken creatieven

Veilig is saai. Saai is altijd weggegooid geld.

Werk samen met producenten en regisseurs met een duidelijke visie.

5. Denk aan merkwaarde op de lange termijn, niet aan bereik op de korte termijn

De Emmy-nominatie zorgde er niet voor dat P&G de volgende dag meer scheermesjes verkocht, maar het maakt Gillette wel een merk met een verhaal.

Conclusie

Wonder’s overname van Tastemade laat zien dat traditionele scheidslijnen tussen retail en media vervagen. Retailers die relevant willen blijven, moeten meer doen dan alleen verkopen – ze moeten inspireren. In een wereld waarin verhalen de macht hebben, moet elk merk zich afvragen: ben je een dozenschuiver, of een merk met een verhaal?

Retailers die denken dat media een bijzaak is, lopen achter. Wie niet investeert in storytelling, blijft een verkoper in een wereld die vraagt om verhalenvertellers.

Ook gepubliceerd op: Frankwatching

Vannacht zijn de Academy Awards uitgereikt, de meest prestigieuze filmprijzen ter wereld. Met Nederlands succes voor Victoria Warmerdam, die won met haar korte film Ik ben geen robot. Voor filmmakers is het winnen van een Oscar de ultieme erkenning van hun werk. Maar waarom zouden merken niet hetzelfde nastreven?

Van onderbreking naar beleving

Advertenties hebben, alle goede bedoelingen ten spijt, vaak een negatieve connotatie. Kijkers ervaren ze als storend of irrelevant. Zelfs de meest creatieve, prachtig geproduceerde reclamespot wordt irritant als hij voor de zoveelste keer voorbij komt op televisie. En niemand zit te wachten op een commercial halverwege een spannende scène van je favoriete serie. Nog zo’n bron van frustratie; die ‘unskippable’ ads op YouTube. 

Merken die entertainment produceren, kunnen echter een diepere connectie met hun publiek opbouwen. In plaats van de kijkervaring te onderbreken, worden ze onderdeel van de ervaring. Dit vraagt om een fundamentele verschuiving in denken: van het produceren van ‘marketingcontent’ naar het maken van kwalitatief hoogstaand entertainment dat zich kan meten met de besten in de industrie.

Bekroonde voorbeelden van merken die investeren in entertainment

Glas – Vereenigde Glasfabrieken (Eerste Nederlandse Oscarwinnaar) 1960

In 1958 maakte regisseur Bert Haanstra Over glas gesproken een zwart-witvoorlichtingsfilm in opdracht van de Vereenigde Glasfabrieken. Tijdens dit project raakte Haanstra geïnspireerd en dankzij de toegang en middelen die hij kreeg, kon hij Glas maken. Deze korte documentaire in kleur over glasproductie, met jazzmuziek van het Pim Jacobs-kwintet, werd de eerste Nederlandse film die een Oscar won. 

Hoewel de Vereenigde Glasfabrieken  – voor zover ik kon achterhalen – niet direct voor Glas betaalden, had de film er zonder hun opdracht nooit geweest. Daarmee is het een vroeg voorbeeld van ‘Brand Funded Entertainment’.

The LEGO Movie – LEGO (Oscar nominatie) 2015

Stel je voor: je bent CMO van een speelgoedbedrijf met een rijke geschiedenis. Generaties groeiden op met je product, maar nu concurreer je met videogames, YouTube en VR. Je hebt al geëxperimenteerd met digitale content, maar je zoekt een echte homerun—iets tijdloos dat zowel kinderen als volwassenen raakt en generaties verbindt.

The LEGO Movie  kreeg lovende recensies en behaalde een indrukwekkende 96% op Rotten Tomatoes. Het nummer Everything Is Awesome werd genomineerd voor een Oscar. De film was niet alleen een entertainmenthit, maar genereerde ook betere verkopen dan welke andere campagne van LEGO dan ook. In 2015, het jaar na de release, steeg de omzet met 25 procent. In 2014 stegen de verkopen na de release van de film al met 14 procent.

“This has been the best year ever for the LEGO Group. If I could sing and dance, I should be singing and dancing because it is a fantastic number of results.” — LEGO CEO Jørgen Vig Knudstorp, 2015.

Hair Love – Dove (Oscar winnaar) 2020

De korte animatiefilm Hair Love begon als een Kickstarter-project van filmmaker Matthew A. Cherry, geïnspireerd door virale video’s van zwarte vaders die het haar van hun dochters stylen. Het haalde bijna $300.000 op—de hoogste financiering voor een korte film op het platform.

In een interview met AdAge vertelt Cherry dat Dove zich grotendeels afzijdig hield van het project. “Halverwege de Kickstarter-campagne namen ze contact op en waren ze een van de weinige bedrijven die het echt begrepen”, zegt hij. Het merk doneerde wat geld voor de productie, maar had geen vereisten met betrekking tot product placement. “Ze wilden ons vanaf het begin al heel graag steunen, en het enige wat we hoefden te doen was hen in de aftiteling te noemen.”

De film werd met alleen al 110 miljoen weergaven op YouTube een ongekend succes, met als kers op de taart een Oscar. In 2021 intensiveert Dove de samenwerking met Cherry en lanceren ze een eigen productlijn. De collectie overtrof de retailprognoses en verdubbelde de verwachte verkopen in de eerste twee maanden.

The Long Goodbye – WeTransfer (Oscar winnaar) 2022

In 2018 lanceerde WeTransfer het contentplatform WePresent.  In 2020 brachten ze The Long Goodbye uit, een korte film van Riz Ahmed die een dystopische wereld post-Brexit schetst. Het project bewees dat een merk entertainment kan creëren met zowel artistieke als maatschappelijke impact, terwijl het zijn kernwaarden versterkt.

De impact reikte verder dan het scherm: de film werd in het Britse parlement genoemd als ‘verplichte kost’ en won naast een Oscar ook drie Cannes Lions. 

Barbie – Mattel (Oscar winnaar) 2024

In 2023 kon je niet om Barbie heen. De film had met bijna 1,5 miljard dollar de hoogste box office-opbrengst van het jaar. Het titelnummer van Billie Eilish, What Was I Made For?, won een Oscar.

In 2018 zette Mattel-CEO Ynon Kreiz in op een Hollywood-strategie om de dalende verkopen te keren. Meerdere ideeën voor Barbie werden afgewezen, tot indie-regisseur Greta Gerwig het vertrouwen kreeg na een pitch van Margot Robbie’s team;

“In that very first meeting, we impressed upon Ynon we are going to honor the legacy of your brand, but if we don’t acknowledge certain things—if we don’t say it, someone else is going to say it. So you might as well be a part of that conversation.”

Door de stereotiepe Barbie en zelfs de CEO op de hak te nemen, wist de film de pop weer relevant te maken. Mattel schatte de omzetgroei als gevolg van de film op 125 miljoen dollar, de verkopen in de poppencategorie stegen met 24 procent en de verkoop van Barbie steeg met 14 procent. Na bekendmaking van de winstcijfers zei Mattel te verwachten dat de Barbie-film de verkoop ook in de komende jaren zal blijven stimuleren.

Emilia Perez – Yves Saint Laurent (Oscar winnaar) 2025

In 2023 richtte modehuis Yves Saint Laurent Saint Laurent Productions op. Slechts een jaar later waren er al drie films geselecteerd voor Cannes, waaronder Emilia Pérez van Jacques Audiard, die de meeste prijzen in de wacht sleepte tijdens de Golden Globes.

Hoewel de film de Oscar-nacht niet volledig domineerde, mede door een aantal omstreden oude uitspraken van de hoofdrolspeler, won hij alsnog twee Academy Awards. 

Door in te zetten op films van dit kaliber, positioneert YSL zich niet alleen als modegigant, maar ook als een culturele kracht in de entertainmentwereld. Of zoals Anthony Vaccarello, Creative Director van YSL, het zegt;

“You can still see a film in 10 or 30 years if it’s good. In some ways, making a film can be more impactful than a seasonal collection.”

Entertainment als de ultieme merkuiting

Natuurlijk zijn filmprijzen niet de enige maatstaf voor succes, maar ze dwingen merken wel om de lat hoger te leggen. Wanneer een merk entertainment produceert met de ambitie om een Oscar te winnen, ligt de focus op creativiteit, storytelling en kwaliteit in plaats van op puur commerciële boodschappen. 

Het resultaat? Content waar het publiek écht op zit te wachten. Merken die entertainment omarmen, maken niet alleen betere content, maar bouwen ook een diepere band op met hun doelgroep. In een wereld waar consumenten reclame steeds vaker negeren, is dat misschien wel de ultieme prijs die een merk kan winnen.

Eerder gepubliceerd op: Adformatie

Deze week gaat het derde seizoen van The White Lotus in première op HBO Max. Dat het een heerlijke komedieserie is hoef ik niet te benadrukken—met een 92% score op Rotten Tomatoes spreekt dat voor zich. Wat interessanter is, is de enorme impact die de serie heeft op de reisindustrie.

Reizigers willen de locaties van hun favoriete films en series in het echt ervaren. Dit fenomeen, ook wel filmtoerisme genoemd, is een vorm van branding met een ongekende ROI. In een wereld waarin consumenten worden overspoeld met advertenties, is het cruciaal voor merken om op te vallen op een manier die niet als marketing voelt, maar als inspiratie. Maar hoe benut je deze kracht effectief?

Set-Jetting: Films als reisinspiratie

Volgens het laatste trendrapport van reissite Expedia is “Set-Jetting” een groeiende trend. Een onderzoek onder 25.000 reizigers in 19 landen laat zien dat tweederde van de respondenten aangeeft dat films en series hun reiskeuzes beïnvloeden. Sterker nog, 36 procent zegt dat deze invloed in het afgelopen jaar is toegenomen.

Een van de bekendste voorbeelden is de impact van The Lord of the Rings-trilogie op Nieuw-Zeeland, wat zorgde voor Tolkientoerisme. Het land zag een stijging van 40 procent in toerisme, van 1,7 miljoen bezoekers in 2000 naar 2,4 miljoen in 2006. Soortgelijke effecten waren te zien bij Game of Thrones, waarbij Spaanse en Ierse filmlocaties uitgroeiden tot toeristische trekpleisters. Tourism Ireland ging zelfs een stap verder met een creatieve campagne: 10 met de hand gesneden houten deuren met Game of Thrones-afbeeldingen werden geplaatst in pubs nabij filmlocaties. Het resultaat?

• 17 miljoen pond aan earned media
• 8% toename in toerisme
• 17,5 miljoen views en 126 miljoen mensen bereikt

Merken als mediabedrijven

Niet alleen bestemmingen, maar ook bedrijven profiteren van deze trend. Steeds meer merken stappen in de rol van mediabedrijf en produceren hun eigen content om een emotionele connectie met consumenten te creëren.

Marriott Hotels: Van hotelketen naar filmproducent

Marriott Hotels richtte in 2014 een eigen mediabedrijf op. In 2015 produceerden ze al meerdere succesvolle projecten, waaronder:

• The Navigator Live (tv-show)
• The Two Bellmen (korte film met meerdere vervolgen; deel 2 en 3)
• French Kiss (korte film, opgenomen in een Marriott-hotel in Parijs)

Deze films leverden niet alleen miljoenen YouTube-views op, maar genereerden ook directe boekingen. Een promotie rond French Kiss leverde bijvoorbeeld $500.000 aan extra inkomsten op.

“Veel merken beginnen met contentmarketing en willen de content zelf produceren”, aldus David Beebe, Marriott’s Emmy-winning vice president of global creative.

“Ze geven miljoenen dollars uit aan het bouwen van een studio. Ze gaan filmen, al dat soort dingen. Wat gebeurt er? Je staat jezelf in de weg. Dan wordt het een advertentie. Je begint je product in te brengen. Dat is een afknapper.”

Airbnb: Documentaires met impact

Daarnaast financierde en produceerde Airbnb de documentaire Gay Chorus Deep South, die op het Tribeca Film Festival in première ging en won. Volgens Rotten Tomatoes is het één van de 20 beste LGBTQ films aller tijden. De film volgt het San Francisco Gay Men’s Chorus dat in 2016 als reactie op een golf van discriminerende anti-LGBT-wetten en de verdeeldheid zaaiende verkiezingen een 10-daagse Tour door het Amerikaanse diepe zuiden maakt. James Goode, head of creative bij Airbnb, legt uit dat de film Airbnb’s missie onderstreept: iedereen verwelkomen, ongeacht achtergrond of geaardheid.

Tripadvisor: Reizen gebaseerd op echte aanbevelingen

Tripadvisor lanceerde in 2022 The Wanderer, een reisprogramma op Prime Video,  elke bestemming heeft een andere presentator, die een reis maakt op basis van aanbevelingen en recensies van Tripadvisor gebruikers. 

Elke aflevering van The Wanderer wordt gepromoot op Amazon’s Prime Video via een reeks betaalde mediaplaatsingen en op Tripadvisor via betaalde en organische media. Kijkers kunnen verdere inspiratie opdoen via op maat gemaakte Tripadvisor-bestemmingsgidsen, die zijn gemaakt om elke aflevering te begeleiden.

De campagne is een dusdanig succes dat de serie is verlengd met een tweede seizoen en een derde seizoen wordt verwacht.

Dramamine: Humor als brandingstrategie

Niet alle merken kiezen voor traditionele storytelling. Dramamine, bekend van reispilletjes tegen misselijkheid, pakte het anders aan. Ze speelden in op een onverwachte emotie: nostalgie.

Met hun campagne The Last Barf Bag brachten ze een eerbetoon aan kotszakjes, die dankzij hun product steeds minder gebruikt worden. In een humoristische korte documentaire werd het kotszakje volop in de spotlight gezet. En voor het eerst in jaren weer gevuld, met iets nieuws: purpose. De campagne won afgelopen jaar de Grand Prix in Cannes en realiseerde;

• 650 miljoen impressies
• +23% Brand engagement
• +26% Verkopen

The White Lotus & Four Seasons: Een gouden samenwerking

Terug naar The White Lotus. De luxehotels waar de serie zich afspeelt, profiteren enorm van de publiciteit. Het Four Seasons Resort Koh Samui, waar seizoen 3 deels werd opgenomen, zag boekingen – ondanks het prijskaartje van $2.000 per nacht – al met 40 procent stijgen. Chief commercial officer, Marc Speichert, verwacht dat als het nieuwe seizoen eenmaal uitgezonden wordt, dit “exponentieel” verder groeit.

Eerdere seizoenen hadden nl. een nog grotere impact:

• Het Four Seasons Resort in Maui en Taormina zag een 10x toename in boekingen.
• High-end reisnetwerk Virtuoso rapporteerde een 424% stijging in Sicilië-boekingen na seizoen 2.

Speichert, vat de kracht van entertainmentbranding treffend samen:

“Het onderstreept ook de groeiende connectie tussen reizen en popcultuur — twee werelden die elkaar op natuurlijke wijze aanvullen, aangezien reizen creativiteit aanwakkert en nieuwsgierigheid opwekt op wereldwijde schaal.”

Wat kunnen merken hiervan leren?

1. Vertel een authentiek verhaal: Merken die storytelling inzetten, bouwen een sterkere emotionele band met hun publiek.
2. Maak entertainment de kern van je strategie: Content die inspireert en amuseert, voelt natuurlijker aan dan traditionele advertenties.
3. Werk samen met filmmakers en platforms: Door slim samen te werken met de entertainmentindustrie, kunnen merken op een organische manier in beeld komen.

Entertainment heeft de kracht om bestemmingen onweerstaanbaar te maken. Voor merken die willen opvallen in een verzadigde markt, is storytelling in de vorm van film en series geen luxe, maar een noodzaak.

Eerder gepubliceerd op: Adformatie