Stel je een bioscoopfilm voor die tegelijk een showcase is van Apple’s technologische ecosysteem, een communicatiemachine voor de Formule 1, een lifestylecampagne voor Tommy Hilfiger en een merkverhaal van Heineken 0.0. Zonder dat het ook maar één moment aanvoelt als reclame. F1: The Movie, deze week in première, is precies dat.

Meer dan een racefilm is het een casestudy in 360 graden co-branding. Merken zijn zichtbaar, inhoudelijk geloofwaardig geïntegreerd en commercieel slim geactiveerd.

Branded entertainment in optima forma

De film is geproduceerd door Apple Original Films, Jerry Bruckheimer, Plan B en F1-coureur Lewis Hamilton (via Dawn Apollo), met ondersteuning van de Formule 1-organisatie. Vanaf het begin is duidelijk dat F1: The Movie meer wil zijn dan een Hollywood-spektakel. Lewis Hamilton zorgde voor technische begeleiding richting de regisseur om de autotechniek en geluiden realistisch in beeld te brengen. Acteurs als Brad Pitt en Damson Idris filmden op echte Grand Prix-weekenden, tussen de bestaande F1-teams. Apple gebruikte technologie van eigen makelij, zoals een custom camera-opstelling gebaseerd op een iPhone, om de motorsymboliek extra intens in beeld te brengen. Alles draait om geloofwaardigheid, en die wordt mede gedragen door de merken die zich aan de film verbonden hebben. De film laat zien hoe merken niet alleen zichtbaar, maar inhoudelijk en betekenisvol verweven kunnen worden in het verhaal. Geen opzichtige plaatsing, maar samenwerkingen die passen bij de wereld, de karakters en de dynamiek van de film. Juist daardoor voelt het geloofwaardig en werkt het.

De Formule 1, altijd al een broedplaats voor sponsoractivatie, gebruikt de film om zich opnieuw te positioneren richting jongere generaties. Niet langer alleen als sportmerk, maar ook als cultureel lifestylemerk. Apple verbindt de verhaallijn op alle mogelijke manieren aan haar eigen ecosysteem. Nog voordat Brad Pitt zijn mond opendoet, heeft hij al een set AirPods Max op. Verder wordt de film gepromoot via pushberichten in Apple Wallet, content in Apple Maps en een wereldwijde release op Apple TV+.

In plaats van klassieke product placement koos Apple voor inhoudelijke samenwerking met merken die het verhaal versterken. De fictieve renstal APX GP wordt zo niet alleen visueel geloofwaardig, maar ook commercieel doordacht opgebouwd.

Merken als inhoudelijke co-makers

De fictieve APX GP-stal, waarin Brad Pitt een comeback maakt als coureur, wordt gedragen door een zorgvuldig samengestelde line-up van echte merken die als inhoudelijke partners opereren. De film toont een merkecosysteem dat zich ver buiten het bioscoopscherm uitstrekt. Merken zijn geen passieve sponsors, maar actieve spelers in een groter narratief.

• Mercedes-Benz leverde niet alleen de racewagens en de safety car voor de film, maar ontwikkelde ook een gelimiteerde AMG GT63 APXGP Edition. Slechts 52 exemplaren zijn geproduceerd, voorzien van gouden accenten en een APXGP-embleem op de vloermatten en het dashboard.
  
• Tommy Hilfiger ontwierp de teamkleding en koppelde die aan een capsulecollectie. Idris droeg een met Swarovski-kristallen bezette helm op de rode loper. De stunt ging viraal op sociale media.
  
• Expensify is de topsponsor van het fictieve F1 team. Hun logo is bijna de volledige 2 uur prominent in beeld, maar de samenwerking gaat veel verder. De CEO David Barrett zei er in zijn kwartaalrapport het volgende over: “We zijn erg enthousiast over de zichtbaarheid die we zullen krijgen in de film en de reclame die eraan voorafgaat: dit geeft ons een ongelooflijke wereldwijde zichtbaarheid en we geloven dat het mogelijk een van de beste merkplaatsingskansen ooit is.”  Toen Damson Idris het Met Gala betrad in een APX GP-racepak met Expensify-logo, leidde dat vrijwel onmiddellijk tot een verviervoudiging van nieuwe aanmeldingen. 

• Zalando activeerde de samenwerking met pushberichten over de filmrelease en de collectie.

• Heineken is al sinds 2016 wereldwijd sponsor van de Formule 1 en Heineken 0.0 is prominent in beeld in de film en koppelde de aanwezigheid aan een wereldwijde campagne met Brad Pitt rond het thema focus en balans.

“Door deel uit te maken van F1: The Movie brengen we het gesprek over alcoholmatiging naar een globaal en emotioneel relevant platform,” zegt Nabil Nasser, global head van Heineken. “Dit partnership draait niet alleen om zichtbaarheid — het gaat erom alcoholvrije keuzes vanzelfsprekend en sociaal geaccepteerd te maken.”

• IWC Schaffhausen bracht exclusieve horloges uit rondom de film en liet hun horloges dragen door personages. Daarnaast werd een van de racewagens gepresenteerd op het Goodwood Festival, waar castleden in gesprek gingen met fans.
  
• Qatar Airways charterde een Boeing 777-300ER om F1‑coureurs en teamprincipals naar de wereldpremière in New York te vliegen, en is zowel “Official Partner” on-screen als zichtbare sponsor in de film.
  
• EA Sports verwerkte de fictieve renstal in de game F1 25, inclusief speelbare hoofdstukken geïnspireerd op de film. Hot Wheels lanceerde een miniatuurversie van de APX GP-auto. Regal Cinemas introduceert popcornverpakkingen in helmvorm als merchandise-item voor fans. Brembo ontwikkelde zelfs een speciaal remsysteem voor de auto in de film. Ook merken als SharkNinja, Geico en American Express zijn zichtbaar op de auto’s, overalls en in het decor van de film.
  
• Verder zijn er nationale deals gesloten. Onder andere Samsung Electronics Australia, Kayo Sports, AAMI, GIO, Audible en Honda activeren hun aanwezigheid via lokale campagnes. Deze variëren van co-branded streamingdeals tot productbundels en retailacties. 

Een wederzijds versterkend ecosysteem

De merkintegraties zijn niet alleen een strategisch instrument voor de merken zelf, maar ook een waardevol onderdeel van het productie- en distributiemodel achter de film. Volgens Sports Business Journal leverden de sponsorpartners samen naar schatting meer dan 40 miljoen dollar op. Daarmee drukken ze niet alleen de productiekosten, maar verhogen ze direct de winstgevendheid van de film.

Toch is het te kort door de bocht om dat als enige motief te zien. De échte waarde voor de producenten zit in het vliegwieleffect dat ontstaat wanneer tientallen merken wereldwijd hun eigen kanalen inzetten om de film te promoten. Van retailcampagnes tot social activaties en mediamomenten zoals het Met Gala: het gezamenlijke bereik en de hype zorgen ervoor dat de kans op boxoffice- en streaming-succes aanzienlijk toeneemt. En juist dat maakt de merkdeelname weer waardevoller.

Een prachtige symbiose dus. Hoe sterker de film presteert, hoe sterker ook de merken eruit komen. En andersom.

Van merkzichtbaarheid naar merkbetekenis

De kracht van F1: The Movie zit niet in het bereik, hoe groot dat ook zal zijn, maar in de diepte van de integratie. Merken zijn geen decorstuk, maar onderdeel van het verhaal. Ze versterken de geloofwaardigheid van de fictie en bouwen tegelijkertijd aan hun eigen merkwaarden.

Tijdens de Grand Prix in Miami werden er zelfs al fans gespot in merchandise van de films fictieve APXGP team, sponsoring specialist Will Saunders zei daarover “een van de meest verrassende dingen die ik ooit heb gezien.”

Precies daar zit de les voor Nederlandse merken.

Branded content is al jaren een populair begrip, maar te vaak blijft het bij losse campagnes, vluchtige formats of content die net niet weet te boeien. F1: The Movie laat zien wat er gebeurt als merken echt onderdeel worden van entertainment dat mensen vrijwillig opzoeken. Niet door de aandacht op te eisen, maar door relevant te zijn binnen het grotere verhaal. Dat is wanneer merken culturele relevantie krijgen en zelfs fans creëren.

De nieuwe standaard

Deze film laat zien waar merkmarketing naartoe gaat. De film is nog niet eens uit en we hebben het nu al over de merken. Niet dankzij reclameblokken of gesponsorde segmenten, maar met co-creatie. Merken die vanaf het begin meedenken, investeren in kwaliteit en inhoudelijk iets toevoegen. Branded entertainment is dan geen afgeleide van het merk, maar een volwaardig strategisch middel.

Voor marketeers die zich afvragen hoe je in een verzadigde markt nog impact maakt, is het antwoord: investeer in entertainment.

De cruciale schakel: zonder verbinding blijft het bij bijrollen

F1: The Movie laat zien wat er mogelijk is als merken vanaf het begin meedenken met de makers. Maar zulke diepgaande samenwerkingen ontstaan niet vanzelf. Ze vragen om een andere manier van werken, waarin producenten niet alleen hun verhaal, maar ook hun partnerschap openstellen voor merken. En waarin marketeers verder denken dan media-inkoop en echt onderdeel worden van het creatieve proces.

Dat vraagt om meer dan enthousiasme. Het vereist specifieke expertise, een gedeeld netwerk en een taal die zowel de logica van entertainment als die van marketing spreekt. Producenten hebben zelden de ruimte of de kennis om die brug zelf te bouwen. Merken evenmin. En de meeste bureaus zien dit ook nog niet als een kerntaak. Daar komt bij dat succesvolle co-creatie ook afhangt van de samenwerking met het streamingplatform of de distributeur. Niet alleen voor de release, maar ook voor de afstemming van gezamenlijke marketinginspanningen. Het draait om de driehoek van producent, merk en platform, en om de verbinding daartussen. Wie deze wereld wil betreden, heeft een nieuwe rol nodig. Een rol zoals de Chief Entertainment Officer, eerder bepleit op deze plek, die creatie, commercie en cultuur samenbrengt. Iemand die de verbinding legt, nog voordat het eerste script af is.

Ook gepubliceerd op: Adformatie