Nederlanders besteden gemiddeld ruim twee uur per dag aan tv, films en series. Toch blijven de meeste merken vasthouden aan traditionele advertentiemodellen, in plaats van in te zetten op entertainment. Het resultaat? Dalende effectiviteit, verminderde merkbetrokkenheid en misgelopen kansen. De oplossing ligt niet in nóg meer disruptieve reclame, maar in het omarmen van een nieuwe strategische rol binnen de organisatie: de Chief Entertainment Officer.
De gebroken belofte van traditionele advertenties
Laten we eerlijk zijn: het klassieke advertentiemodel is niet meer wat het geweest is. Consumenten ontwikkelen steeds effectievere filters, zowel technologisch als mentaal, om advertenties te negeren. De cijfers liegen niet: 90% van de consumenten skippen pre-rolls op YouTube en het liefst skippen we alle ads als het kan, adblockers worden massaal gebruikt, en het vertrouwen in influencers neemt hard af. Bovendien worden we van social media ronduit ongelukkig.
Tegelijkertijd besteden diezelfde consumenten urenlang onverdeelde aandacht aan hun favoriete series, documentaires en films op Netflix, Videoland en de talloze andere streamingdiensten en koopt Gen Alpha en Gen Z massaal een kaartje om naar de bioscoop te gaan. De vraag is niet langer óf merken onderdeel moeten worden van deze entertainment-ervaring, maar hóe ze dat effectief kunnen doen.
De nieuwe marketingrealiteit vraagt om specialisatie
Marketingteams zijn vaak niet geëquipeerd om effectief te opereren in het complexe ecosysteem van de entertainmentwereld. De nuances van productintegratie in een populaire serie, het onderhandelen met producenten over brand placement, of het ontwikkelen van waardevolle content partnerships, laat staan het ontwikkelen en produceren van eigen entertainment, vereisen een expertise die verder gaat dan traditionele marketing kennis.
Dit is waar de Chief Entertainment Officer zijn intrede doet. Ik geef eerlijk toe; twee CEO’s is misschien wat verwarrend, dus we moeten dan wel nog op zoek naar een nieuwe afkorting. Deze gespecialiseerde rol vormt de brug tussen de merkidentiteit en de creatieve wereld van entertainment. Niet als een incidentele PR-stunt, maar als een doorlopende strategische pijler binnen de organisatie.
Wat doet een Chief Entertainment Officer precies?
Een Chief Entertainment Officer functioneert als strategisch verbindingspunt tussen het merk en de entertainmentindustrie. De kernverantwoordelijkheden omvatten:
- Entertainment-strategie ontwikkelen: Het vertalen van merkdoelstellingen naar concrete entertainment-samenwerkingen die aansluiten bij de doelgroep.
- Netwerk cultiveren: Relaties opbouwen en onderhouden met sleutelfiguren in de entertainmentwereld: showrunners, regisseurs, producenten, studio’s en streamingplatforms.
- Merkintegratie realiseren en entertainment produceren: Zorgen voor naadloze integratie van het merk in entertainment, variërend van subtiele productplaatsing tot het volledig produceren of co-produceren van films, series en tv-programma’s.
- ROI-modellen ontwikkelen: Meetmethodieken opzetten die verder gaan dan traditionele KPI’s, met focus op merkwaarde, attitudevorming en lange-termijn consumentenrelaties.
- Crossmediale activatie realiseren: Zorgen dat entertainment-samenwerkingen worden geactiveerd via alle relevante kanalen, van online tot in-store ervaringen.
Het verschil tussen lukrake deals en strategische integratie
Veel merken experimenteren al met incidentele samenwerkingen in de entertainmentwereld. Denk aan sponsoring van filmfestivals (zoals de samenwerking tussen EY en het Nederlands Film Festival), eenmalige productplaatsing, of het aanhaken bij grote première-evenementen. Hoewel deze tactieken waardevol kunnen zijn, missen ze vaak strategische diepgang en worden ze zelden volledig geïntegreerd in de merkstrategie.
Een Chief Entertainment Officer zorgt voor een fundamenteel andere aanpak: entertainment wordt geen losstaand marketingkanaal, maar een integraal onderdeel van hoe het merk zichzelf positioneert in de cultuur. Dit leidt tot diepgaandere, authentiekere en meer impactvolle verbindingen met consumenten.
Waarom nu het moment is om te investeren
De timing voor deze strategische verschuiving is perfect om drie redenen:
1. Streamingoorlog creëert kansen
De contentproductie explodeert: Netflix alleen al pompt in 2025 18 miljard dollar in originele content. Daarmee ontstaan ongekende kansen voor merkintegratie. Voor het eerst in de geschiedenis is er meer premium content in ontwikkeling dan merken die erin stappen. Het traditionele reclameblok is door het abonneemodel van streamers weggevaagd, maar de behoefte aan advertentie-inkomsten blijft. Daarom staan platforms steeds meer open voor creatieve merkpartnerschappen, waarbij het merk zélf de regie voert over het verhaal.
2. Consumenten zijn reclame-moe maar verhalengretig
Mensen klikken weg, scrollen door of betalen juist om reclame te vermijden. Tegelijk omarmen ze merken die iets toevoegen aan hun wereldbeeld. Het publiek verwacht dat merken betekenisvol bijdragen aan cultuur in plaats van die te onderbreken. Denk aan Patagonia dat complete documentaires produceert over klimaatactivisme en Dove, Yves Saint Laurent, Mattel en WeTransfer wiens verhalen Oscars weten te winnen. Merken die weten hoe ze hun waarden kunnen verpakken in verhalen, winnen niet alleen aandacht, ze winnen vertrouwen.
3. De meetbaarheid wordt steeds meer volwassen
Waar branded entertainment vroeger werd gezien als een moeilijk meetbare investering in merkwaarde, is het vandaag een strategisch instrument dat wél op rendement te sturen is. Door slimme koppelingen te maken tussen distributie, doelgroepactivatie en extern merkonderzoek, wordt duidelijk wat entertainment doet voor merkbekendheid, voorkeur en koopintentie. Digitale contentformats rondom de hoofdproductie, zorgen bovendien voor extra bereik én leveren data op over engagement en vervolgacties. In combinatie met attributiemodellen en first-party data ontstaat een steeds scherper beeld van de rol die entertainment speelt in de klantreis. Zo wordt branded entertainment op streamingplatforms niet alleen een manier om op te vallen, maar ook om aantoonbaar waarde toe te voegen aan je marketing-ROI.
Concrete voordelen van een Chief Entertainment Officer
De vraag is natuurlijk: wat levert het op? De merken die al geïnvesteerd hebben in entertainment-integratie rapporteren indrukwekkende resultaten:
- Hogere merkbetrokkenheid en merkloyaliteit
- Toegang tot nieuwe, moeilijk bereikbare doelgroepen
- Diepere emotionele connecties met consumenten
- Verhoogde geloofwaardigheid binnen specifieke culturen en communities
- Langere levensduur van marketingcontent (een geslaagde serie-integratie blijft jaren relevant)
Belangrijker nog: deze aanpak creëert een vliegwieleffect. Succesvolle integraties leiden tot betere relaties in de entertainmentwereld, wat weer leidt tot meer premium kansen, en uiteindelijk tot een merk dat onlosmakelijk verbonden raakt met de culturele gesprekken die er écht toe doen.
Een sprekend voorbeeld: het Four Seasons resort op Hawaï diende als spectaculaire setting voor het eerste seizoen van The White Lotus. Omdat het resort tijdens de coronapandemie tijdelijk gesloten was voor gasten, kon de productie er vrijwel exclusief terecht, een opportunistische keuze die uitgroeide tot een meesterzet in merkpositionering. De serie won meerdere Emmy’s, werd wereldwijd besproken en gaf het merk Four Seasons een culturele relevantie die ver buiten de traditionele reismarketing reikt. Voor de vervolgreeksen intensiveerde het merk de samenwerking, met nieuwe locaties en een prominente rol in het visuele én narratieve universum van de serie. Wat begon als een eenmalige kans, groeide uit tot een duurzame merkversterking via entertainment.
Hoe je ermee begint? Gewoon: doen
Of je nu een multinational bent of een groeiend consumentenmerk, er is geen excuus om niets met entertainment te doen. Grote bedrijven kunnen kiezen voor een stevige stap: een Chief Entertainment Officer aanstellen die direct onder de CMO of CEO valt, met een eigen team en mandaat om kansen te ontwikkelen. Maar ook zonder zo’n structuur kun je impact maken. Een senior marketeer met een neus voor verhalen en de juiste externe partners komt al een heel eind. En voor kleinere merken geldt: zoek de samenwerking met een partij die het entertainmentveld snapt én jouw merkstrategie kan vertalen naar relevante creatieve kansen. Er zijn geen standaardroutes, wat telt is dat je het serieus neemt.
De Chief Entertainment Officer als concurrentievoordeel
In een wereld waar traditionele differentiatie steeds moeilijker wordt, vormt de manier waarop een merk zich positioneert in het entertainmentlandschap een krachtig nieuw concurrentievoordeel. De merken die nu investeren in deze strategische capaciteit zullen over vijf jaar ongetwijfeld koploper zijn in hun categorie.
De Chief Entertainment Officer is geen luxe meer, het is een noodzakelijke evolutie in hoe merken betekenisvolle connecties creëren met hun publiek. De vraag is niet langer óf deze rol relevant is, maar wanneer jouw organisatie de stap gaat zetten.
Ook gepubliceerd op: Adformatie